O erro que aparece só na bilheteria
Existe um jeito muito comum de montar evento no Brasil. Primeiro se fecha tudo: data, local, atração, estrutura, fornecedor, orçamento. Depois, com o que sobrou de dinheiro e de tempo, alguém é chamado para "fazer a divulgação".
O problema é que, quando esse alguém chega, as decisões que mais afetam a venda já foram tomadas. E foram tomadas por critério de produção, que é um critério legítimo, mas incompleto. O resultado é um evento bem produzido que vende menos do que poderia, e a conclusão errada de que "a divulgação não funcionou".
Produção e comunicação não são duas etapas. São duas leituras do mesmo projeto. Quando só uma delas participa das decisões iniciais, a outra passa o resto do cronograma tentando consertar o que já está contratado.
Trabalho com marketing e com produção há 17 anos, e nunca foi em sequência: foi ao mesmo tempo. Sete desses anos foram em eventos culturais no Rio de Janeiro, com atores, marcas nacionais e ativações de grande porte. É dos dois lados que eu escrevo aqui.
Sete decisões de produção que são decisões de marketing
Estas sete decisões costumam ser tratadas como puramente operacionais. Todas elas mudam a venda, e todas precisam ter alguém de comunicação na mesa.
| Decisão | Por que ela é de marketing também |
|---|---|
| Data e dia da semana | Define quanto tempo existe para vender e com quem você compete na agenda da cidade. Data escolhida só por disponibilidade de local costuma custar semanas de divulgação. |
| Horário | Define quem consegue ir. Muda público, muda consumo no local e muda a linguagem da peça. |
| Local | Carrega significado antes de qualquer peça. Acesso, estacionamento e sensação de segurança são objeções de venda, não detalhes logísticos. |
| Nome do evento | Vai ser digitado em busca, repetido em indicação e escrito em cada material. Nome difícil de falar é custo de mídia recorrente. |
| Formato do ingresso | Lote, taxa, meia, cortesia e ponto de venda mudam a conversão mais que a arte do anúncio. |
| Ordem e anúncio das atrações | Cada confirmação é um motivo de comunicação. Anunciar tudo de uma vez joga fora metade das oportunidades de aparecer. |
| Estrutura de imagem | Onde está a luz, onde cabe um palco de foto, onde a marca aparece. Se isso não entrar na planta, não existe conteúdo bom no dia. |
Nenhuma dessas sete decisões exige verba extra para ser bem tomada. Exige só que a pergunta certa seja feita na reunião certa.
O calendário de contagem regressiva
Divulgação de evento não é uma campanha contínua: é uma contagem regressiva, com funções diferentes em cada etapa. Este é o desenho que eu uso, contado de trás para frente a partir do dia do evento.
| Quando | Função da comunicação | O que sai |
|---|---|---|
| 90 a 60 dias | Existir | Anúncio do evento, data e local. Perfil no ar, página de informações no ar, primeira leva de convites a imprensa e parceiros. |
| 60 a 30 dias | Provar | Confirmações de atração, uma por vez. Bastidor da produção. Prova de quem está por trás. |
| 30 a 10 dias | Vender | Lote com prazo, anúncio direcionado, parceiro divulgando, conteúdo que responde objeção de acesso e horário. |
| 10 a 2 dias | Decidir | Informação prática: como chegar, o que levar, como comprar, o que acontece se chover. Urgência honesta. |
| Véspera e dia | Lembrar | Mensagem para quem já comprou, reforço de horário e o registro do evento acontecendo. |
| Depois | Capitalizar | Números, agradecimento nominal, material para patrocinador e prova para a próxima edição. |
A etapa que quase todo mundo pula é a segunda, a de provar. É ela que transforma "existe um evento" em "esse evento vai ser bom". Sem ela, a etapa de venda precisa de muito mais verba para fazer o mesmo trabalho.
O dia do evento é dia de produzir conteúdo
No dia do evento, todo mundo está ocupado. É justamente por isso que o registro precisa estar na escala como função, com nome, horário e lista do que precisa ser captado.
Uma lista mínima, que serve para praticamente qualquer formato:
- A casa enchendo, feita do mesmo ponto em três horários diferentes.
- Plano geral que mostre público e estrutura na mesma imagem.
- Detalhe do que foi produzido com cuidado: cenografia, comida, iluminação, sinalização.
- Rosto de gente real se divertindo, com consentimento de quem aparece.
- Depoimento curto de três pessoas, gravado no meio do evento, não no fim.
- A marca do patrocinador em uso, não só aplicada em painel.
- Equipe trabalhando, que é o material que humaniza a produção.
Esse material tem duas vidas. A primeira é imediata, no mesmo dia, para quem ficou de fora. A segunda dura meses: é o que vende a próxima edição e o que convence o próximo patrocinador. Num festival gastronômico que produzi, com mais de 100 mil pessoas no presencial, o que sustentou mais de um milhão de acessos ao site e o recorde de mídia espontânea foi exatamente a integração entre o que acontecia no chão e o que saía no digital na mesma hora.
O que fazer no dia seguinte
O dia seguinte de um evento costuma ser de desmontagem e cansaço, e é aí que se perde o ativo mais valioso da operação. Três coisas precisam acontecer em até 72 horas, enquanto todo mundo ainda se lembra:
- Fechar os números. Público, venda por canal, ticket, custo real contra orçado, e o que estourou. Sem isso, a próxima edição vai ser orçada por memória.
- Organizar o material. Foto e vídeo separados, nomeados e guardados em um lugar só. Material perdido em celular de equipe é material que não existe.
- Prestar contas a quem apoiou. Patrocinador, parceiro e apoiador recebem um retorno com números e imagens. Isso não é cortesia: é o que renova contrato.
Existe um quarto item, que quase ninguém faz e que muda a próxima edição inteira: escrever o que deu errado enquanto dói. Uma página, sem defensiva, com nome do problema e a decisão que o causou. Em trinta dias essa memória some.
Quando a marca é a patrocinadora
Live marketing é quando o evento não é o produto, e sim o encontro de uma marca com gente de verdade. A régua de sucesso muda por completo, e é aqui que mais vejo desalinhamento entre quem produz e quem contrata. Live marketing, marketing de experiência, brand experience e ativação não são sinônimos, e eu separei o que cada um desses quatro nomes quer dizer.
| Evento próprio | Ativação de marca |
|---|---|
| Sucesso é bilheteria e casa cheia. | Sucesso é relação, conteúdo e dado sobre quem passou. |
| O público paga para entrar. | A marca paga pelo encontro. |
| A comunicação vende ingresso. | A comunicação prova entrega e gera desdobramento. |
| O evento termina quando acaba. | O evento termina quando o relatório é aceito. |
Uma ativação que enche o espaço e não registra nada, não coleta nada e não gera desdobramento é uma ativação que fracassou com plateia. E isso se decide na planta, semanas antes, quando se define onde a marca aparece, onde o conteúdo é feito e qual é a troca honesta oferecida a quem deixa um contato.
Como medir um evento sem se enganar
Público na foto engana. Estes são os números que eu levaria para qualquer reunião de avaliação, e que precisam ser combinados antes do evento, não depois:
| Número | O que ele revela |
|---|---|
| Venda por canal de origem | Qual esforço de divulgação trouxe dinheiro, e qual só trouxe aplauso |
| Curva de venda por dia | Se a urgência funcionou ou se a venda ficou toda na última semana |
| Custo por ingresso vendido | Se o evento tem modelo sustentável ou dependeu de sorte |
| Consumo médio no local | Onde está a margem real, que muitas vezes não é a bilheteria |
| Contatos coletados com consentimento | O patrimônio que fica para a próxima edição |
| Menções e mídia espontânea | Se o evento gerou conversa além de quem foi |
| Custo orçado contra custo real, por item | Onde a produção precisa apertar na próxima |
Um evento que vendeu bem e não sabe por quê não é um evento de sucesso: é um evento de sorte. E sorte não se replica na edição seguinte.
Cada projeto é único, mas o método não muda: a comunicação entra no primeiro dia, opina nas decisões de produção, tem verba própria na planilha e sai do evento com números na mão. O resto é adaptação.
Perguntas frequentes
Com quanta antecedência a comunicação precisa entrar?
No mesmo dia em que o evento começa a existir no papel. Não para começar a divulgar, mas para opinar. Data, local, horário, nome e formato de ingresso são decisões que a comunicação vai ter que defender depois, então ela precisa estar na mesa quando forem tomadas.
Quanto do orçamento deveria ir para divulgação?
Não existe percentual universal, mas existe um erro universal: tratar divulgação como sobra. Ela precisa entrar na planilha junto com som, luz e estrutura, com valor definido antes de o resto ser fechado. Evento que divulga com o que sobrou divulga com o que ninguém queria.
Vale a pena anunciar venda de ingresso?
Vale, e é um dos usos mais mensuráveis de anúncio que existe, porque a conversão acontece no mesmo dia. Num festival que produzi, mais de 90% das vendas vieram de anúncio direcionado, em um nicho competitivo, com uma mecânica clara de fim de semana sem taxa. O que fez funcionar não foi a verba: foi o motivo para comprar naquele momento.
Preciso de equipe de conteúdo no dia do evento?
Precisa de alguém com essa função escrita, mesmo que seja uma pessoa só. Sem função definida, o registro fica por conta de quem estiver com a mão livre, e ninguém está com a mão livre no dia do evento. O material do dia é o que sustenta a comunicação da próxima edição.
Como vender uma primeira edição, que não tem histórico?
Emprestando prova de quem já tem. Currículo de quem produz, nome dos artistas, nome dos parceiros, estrutura contratada. Primeira edição não vende reputação do evento, vende reputação de quem está fazendo, então essa reputação precisa aparecer com nome e sobrenome.
Dá para fazer sem produtora, só com a equipe da casa?
Dá, em escala pequena, se alguém assumir a função de produção com nome e responsabilidade. O que não dá é distribuir produção entre todo mundo. Evento sem dono único da produção é evento com decisão tomada tarde, e decisão tarde encarece tudo.
Qual a diferença entre evento e live marketing?
No evento, o produto é o evento. No live marketing, o evento é um meio para uma marca encontrar gente de verdade e sair dali com relação, conteúdo e dado. São lógicas diferentes de sucesso, e confundir as duas é o que gera patrocinador insatisfeito com casa cheia.
O que mais encarece um evento sem ninguém perceber?
Decisão tardia. Fornecedor fechado em cima da hora cobra mais, divulgação começada tarde precisa de mais verba para o mesmo resultado, e correção de material já impresso é custo puro. Cronograma não é burocracia: é o item mais barato da planilha.