O que é live marketing: a diferença que quem produz evento conhece

O que é live marketing, sem rodeio

Live marketing é a parte do marketing em que a marca encontra pessoas ao vivo, num contexto que ela escolhe e controla, com um objetivo definido antes de a primeira cadeira ser alugada. Essa é a definição curta.

A parte que a definição esconde é mais útil. Live marketing não é um formato, é uma lógica. A lógica é simples de dizer e difícil de cumprir: colocar a marca na frente de gente de verdade, num momento em que essa gente está disposta a prestar atenção, e sair de lá com três coisas na mão. Relação, conteúdo e dado.

Relação é a pessoa que passou a conhecer a marca por ter conversado com alguém, provado algo, entrado em algum lugar. Conteúdo é o material que registra aquilo e continua trabalhando depois, nas redes, no site, na proposta para o próximo patrocinador. Dado é o que você consegue contar: quantas pessoas, quantos contatos, quantas provas, quantas vendas na semana seguinte.

Quando falta uma das três, a ação continua podendo ser bonita. Só não é mais live marketing, é festa com logo.

Os quatro nomes que o mercado usa como um só

Os quatro termos aparecem na mesma frase em quase todo conteúdo publicado sobre o assunto, inclusive em veículos sérios do setor. E aparecem como sinônimos, o que não são. Cada um responde a uma pergunta diferente.

Live marketing responde "onde"

É a disciplina, o guarda-chuva. Diz que o encontro acontece ao vivo, com presença física, e que a marca tem controle sobre o contexto. É o nome da categoria, não da peça. Dizer que a sua estratégia é live marketing é como dizer que o seu transporte é terrestre: verdadeiro e insuficiente.

Marketing de experiência responde "como"

É um critério de qualidade, não um lugar. Marketing de experiência existe quando a pessoa participa em vez de assistir. Ela faz, prova, escolhe, monta, leva. A diferença prática é brutal: num estande comum a pessoa recebe um folheto, num estande com experiência ela sai com uma história para contar que tem a marca dentro.

E aqui está o detalhe que quase ninguém escreve: existe live marketing sem experiência nenhuma. A maioria dos estandes de feira é exatamente isso, presença ao vivo sem nenhuma participação. E existe experiência memorável que nem é ao vivo. Os dois termos se cruzam. Não se substituem.

Brand experience responde "o que fica"

É a soma de tudo que a pessoa sente ao lidar com a marca, dentro e fora do evento. Inclui o atendimento, a embalagem, o tempo de resposta no direct, o cheiro da loja. Brand experience é mais larga que live marketing e vive muito além do dia da ação. Tratar as duas como a mesma coisa faz a marca acreditar que resolveu a percepção dela com uma ativação de fim de semana, enquanto o atendimento continua respondendo em três dias.

Ativação responde "qual peça"

Ativação é a unidade de execução. Tem começo, meio e fim, geralmente acontece dentro de um contexto que pertence a outra pessoa, como um festival, uma feira ou um ponto de grande circulação, e existe para provocar uma ação específica e contável. Experimentação, cadastro, prova, troca, resgate de cupom.

Chamar a estratégia inteira de ativação é o erro mais comum e o mais caro. Equivale a chamar a campanha de anúncio. Ativação é a peça. A estratégia é o que decide quais peças, em que ordem e medindo o quê.

Por que a confusão custa dinheiro

Essa discussão parece briga de vocabulário até a hora de pagar a conta. Aí ela aparece de três formas, todas as três com dinheiro em cima.

A primeira é escopo. A marca pede uma ativação e recebe orçamento de produção de evento, ou pede live marketing e recebe orçamento de estande. Como os dois lados usam a mesma palavra para coisas de tamanhos diferentes, a comparação entre propostas fica impossível. Já vi orçamentos com três vezes de diferença para o que os dois lados chamavam de ativação, e ambos estavam corretos no que entregavam.

A segunda é expectativa. O patrocinador que entendeu brand experience espera mudança de percepção, que leva meses. Quem contratou uma ativação espera números no dia. Os dois assinam o mesmo contrato e avaliam o resultado por réguas diferentes. Quando a avaliação chega, o fornecedor é cobrado por uma promessa que ninguém escreveu.

A terceira é medição, e essa é a pior. Cada um dos quatro conceitos se mede de um jeito. Se não está claro qual deles foi contratado, ninguém sabe qual número cobrar. Então cobra-se o mais fácil: público presente. E público presente é o indicador que mais engana em live marketing, porque uma casa cheia de gente que não é do público da marca vale menos do que uma fila pequena de gente certa.

Quem paga, quem produz e o que cada um chama de sucesso

Em quase toda ação ao vivo existem três papéis, e eles raramente são a mesma pessoa. Confundir os três é a origem de boa parte dos atritos.

Quem realiza é o dono do evento. Vive de bilheteria, de patrocínio, de bar, de estande. Para ele, sucesso é casa cheia, operação sem falha e conta fechando.

Quem patrocina é a marca. Não vive do evento, usa o evento. Para ela, sucesso é ter encontrado o público dela, ter sido lembrada e ter saído com material e contatos. Casa cheia só interessa se a casa estiver cheia de gente certa.

Quem produz executa, e responde aos dois. Para quem produz, sucesso é entregar o combinado no prazo e no orçamento.

O desencontro clássico acontece aqui: o evento comemora 20 mil pessoas, a marca olha os 180 contatos coletados e acha caro, e a produção não entende a reclamação porque entregou tudo que estava no contrato. Ninguém errou na execução. Erraram na combinação do que seria contado.

Quando produzi o Festival Fartura Brasil, passaram mais de 100 mil pessoas pelo presencial, o site teve mais de 1 milhão de acessos e o festival bateu recorde histórico de mídia espontânea. Esses três números foram combinados como meta antes, cada um com um responsável, e foi por isso que serviram de argumento depois. Número que ninguém combinou antes não vira argumento, vira defesa.

Os formatos que existem de verdade

Tirando os nomes da moda, os formatos de live marketing que aparecem na prática no Brasil são poucos, e dá para listar.

• Evento próprio. A marca cria o contexto inteiro. Controle total, custo total, risco total. Faz sentido quando a marca precisa de um território que não existe no calendário.
• Patrocínio com ativação. A marca entra no evento de outra pessoa com presença física e mecânica própria. É o formato mais comum e o que mais depende de negociação de contrapartidas bem escritas.
• Ponto de venda como palco. A loja, o restaurante, o balcão. Público já passa ali, o espaço já é pago. É o formato mais barato e o mais ignorado pelas marcas pequenas, que acham que live marketing é coisa de empresa grande.
• Ação de rua e abordagem. Equipe, material, território. Serve para experimentação e para fazer volume de contato. Depende quase inteiramente do treinamento de quem está na ponta.
• Visita, imersão e bastidor. Levar o cliente, o jornalista ou o parceiro para dentro da operação. Pouco escalável, altíssima conversão, e normalmente a forma mais barata de criar defensor de marca.
• Formato híbrido. O presencial pequeno com transmissão e desdobramento digital grande. Não é substituto do presencial. É o que faz o presencial render depois.

Nenhum desses formatos é melhor que os outros. O que define a escolha é o objetivo e o estágio da marca. Marca que ninguém conhece precisa de volume de contato, e ação de rua resolve mais do que evento próprio. Marca conhecida que precisa de profundidade faz o caminho contrário.

Cinco coisas que separam ação de enfeite caro

Depois de mais de 500 projetos artísticos produzidos, com mais de 500 artistas, e de passagens por projetos com marcas nacionais, o que distingue a ação que funciona da que só decora é sempre o mesmo pequeno conjunto de decisões.

Um motivo para a pessoa parar. Não é o estande bonito, é a razão escrita em uma frase. Prove isso. Leve isso. Descubra isso. Se a equipe não consegue dizer o motivo em uma frase, o visitante também não vai entender em três segundos.

Uma troca honesta. A pessoa dá atenção, tempo ou dado. Tem que receber algo de valor real na mão. Brinde genérico não é troca, é descarte com o seu logo.

Alguém treinado na ponta. A ação mais cara do mundo morre na boca de quem não sabe o que falar. Equipe de ponta precisa de script, de resposta para as cinco perguntas que vão aparecer e de autonomia para resolver a sexta.

Registro planejado. Alguém com a função escrita de registrar, não quem estiver com a mão livre. No dia da ação ninguém está com a mão livre. O material do dia é o que sustenta a comunicação das semanas seguintes e a proposta do ano que vem.

Plano para as 72 horas seguintes. O que é postado, para quem é mandado, qual oferta acompanha. É nessa janela que a lembrança ainda está quente e que o resultado é colhido. Ação sem as 72 horas seguintes joga fora a parte mais rentável do que foi pago.

Como medir sem se enganar

Público presente é o número mais citado e o mais fraco. Ele diz quanta gente passou, não quanta gente a marca encontrou. A medição que serve combina cinco coisas, todas definidas antes da ação.

1. Contatos qualificados. Pessoas do público-alvo que deixaram forma de contato com autorização. Não é quantidade de cadastro, é quantidade de cadastro útil.
2. Provas ou interações completas. Quantas pessoas realmente fizeram o que a mecânica pedia, até o fim. A diferença entre quem passou e quem participou é o verdadeiro alcance da ação.
3. Conversão na janela seguinte. Vendas, agendamentos ou resgates nos sete dias após a ação, comparados com a semana anterior. É o número que fecha a conversa com quem olha planilha.
4. Conteúdo gerado. Quantas peças aproveitáveis saíram do dia, e por quanto tempo elas continuam servindo. Isso é ativo, não despesa.
5. Mídia espontânea e menção. Quem falou da marca sem ter sido pago para isso. É o indicador que mais cresce quando a experiência é boa de verdade, e o único que não se compra.

Combine esses cinco antes, com meta e responsável, e a avaliação da ação deixa de ser opinião de quem estava lá. No Festival Modão Mangalarga Marchador, por exemplo, mais de 90% das vendas vieram de anúncio direcionado, com uma mecânica clara de fim de semana sem taxa, e o resultado passou de 1 milhão de reais em conversões diretas. O que fez a conta fechar não foi a verba, foi ter combinado qual número seria olhado e por quê.

Live marketing é a frente do marketing em que o erro é mais caro, porque o investimento sai de uma vez e o dia não volta. Também é a frente em que o acerto rende mais tempo, porque uma ação bem registrada alimenta comunicação por meses. A diferença entre os dois cenários não está no tamanho do orçamento, está em quantas das decisões acima foram tomadas antes de a primeira nota fiscal ser emitida.

Perguntas frequentes